諾亞舟再次冠名漢字聽(tīng)寫大會(huì) 看教育品牌如何發(fā)出“好聲音”》》》數(shù)字營(yíng)銷類《《《
文/劉可
各大綜藝節(jié)目讓一夜成名夢(mèng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，快消類品牌在熒屏冠名，獲得成功似乎并不難。然而，一向高大上的教育品牌，也想要通過(guò)熒屏冠名一舉成名卻顯得不那么容易。
當(dāng)然也有例外。如最近央視黃金時(shí)間段熱播的《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》，由教育品牌諾亞舟優(yōu)學(xué)派冠名。不僅市場(chǎng)、口碑雙贏，也開(kāi)創(chuàng)了教育品牌冠名大屏幕立體化成功的先河。
思維破題：品牌聯(lián)想第一位
教育品牌做營(yíng)銷很難，這是大家的共識(shí)。如果理念缺乏溫度，就成了熒屏上揮揮手，留不下一片市場(chǎng)的云彩；煽風(fēng)點(diǎn)火過(guò)了頭，又容易招致消費(fèi)反感。
全球著名營(yíng)銷專家約翰奎爾奇教授曾說(shuō)：教育品牌營(yíng)銷有難度，尤其是電視節(jié)目類冠名營(yíng)銷。獲得成功的最重要前提就是思維破題，如何找準(zhǔn)定位，發(fā)掘出品牌與節(jié)目間的正聯(lián)想。
2013年，第一季諾亞舟優(yōu)學(xué)派冠名的《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》（以下簡(jiǎn)稱《漢聽(tīng)》）低調(diào)開(kāi)播，卻悄然走紅。央視科教頻道總監(jiān)金越表示：諾亞舟優(yōu)學(xué)派《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》的觀眾總共加起來(lái)有6.7億，相當(dāng)于一半中國(guó)人都看過(guò)。節(jié)目走紅的背后，是廣告主對(duì)企業(yè)（深圳市益潤(rùn)諾亞舟科技股份有限公司，以下簡(jiǎn)稱諾亞舟）、品牌（優(yōu)學(xué)派）、行業(yè)（教育）、屬性（文化）的精準(zhǔn)定位。
諾亞舟與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品更新和文化教育屬性，恰好和漢聽(tīng)不謀而合。專家分析，節(jié)目可以獲得良好口碑，淺層次看，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾對(duì)書寫陌生導(dǎo)致的忘字現(xiàn)象共鳴；深層次看，是現(xiàn)代人對(duì)傳統(tǒng)文化深厚的感情傳承，對(duì)現(xiàn)代教育文化傳承缺失的遺憾。文化和教育的關(guān)注，恰好也契合了諾亞舟一直以來(lái)的行業(yè)定位和發(fā)聲。精準(zhǔn)契合的品牌形象定位，冠名商和節(jié)目之間自然會(huì)產(chǎn)生不斷的 正聯(lián)想。
乘勝追擊：好戲不怕第二爐
續(xù)集有風(fēng)險(xiǎn)，冠名需謹(jǐn)慎。盡管大家都知道乘勝追擊的道理，卻并非每個(gè)品牌商都能有這樣的勇氣。
2013年央視2014黃金資源招標(biāo)會(huì)上，諾亞舟優(yōu)學(xué)派以8618萬(wàn)元（溢價(jià)105%）的天價(jià)，再次獲得了第二屆《漢聽(tīng)》的獨(dú)家冠名。面對(duì)眾多媒體的疑問(wèn)，總裁唐本國(guó)先生表示：風(fēng)險(xiǎn)肯定有，但我們更看好未來(lái)的合作與共贏。我們堅(jiān)信教育品牌與文化節(jié)目的結(jié)合是珠聯(lián)璧合的。二者1+1整合之后的輻射效應(yīng)絕對(duì)不止于2！
拿下第二屆《漢聽(tīng)》冠名權(quán)后，諾亞舟優(yōu)學(xué)派迅速與央視、節(jié)目組達(dá)成協(xié)商共識(shí)，迅速組織全國(guó)大規(guī)模海選。在這個(gè)過(guò)程中節(jié)目方與冠名方分工明確：節(jié)目方負(fù)責(zé)提供官方指導(dǎo)、派出攝制組參與海選錄制；冠名方諾亞舟優(yōu)學(xué)派憑借全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)有力的終端渠道，負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)亟涛?、語(yǔ)委、學(xué)校全程溝通洽談并組織區(qū)域的各級(jí)比賽。這其中涉及題庫(kù)支持、比賽設(shè)備（優(yōu)學(xué)派學(xué)生平板電腦）支持等等。這場(chǎng)從2013年12月到2014年4月、歷時(shí)5個(gè)月，覆蓋1700個(gè)城市、3萬(wàn)多所學(xué)校，共1200萬(wàn)人參加的選拔，被評(píng)為史上最大規(guī)模電視節(jié)目海選，也成為了營(yíng)銷圈和媒體圈的一個(gè)不得不提的營(yíng)銷案例。
諾亞舟發(fā)展15年至今，一直在努力推進(jìn)中國(guó)教育信息化，是教育電子行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。其獨(dú)立研發(fā)的 搜學(xué)、云學(xué)習(xí)等多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)了教育電子行業(yè)的發(fā)展；此外，還長(zhǎng)期與國(guó)內(nèi)眾多中小學(xué)一線名校、名師及教育專家保持著學(xué)術(shù)合作。在深厚的教育背景和基礎(chǔ)下，此次攜手央視，冠名教育文化類節(jié)目也將助推整個(gè)電教行業(yè)獲得更好的口碑。
目前，第二屆《漢聽(tīng)》正在央視1套周日及10套周五晚上黃金時(shí)段熱播。更精彩的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)決、穩(wěn)中不斷攀升的收視、全國(guó)教育系統(tǒng)的廣泛參與、中國(guó)家庭的空前互動(dòng)，也充分印證了節(jié)目與冠名方深度匹配所帶來(lái)的巨大整合優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)的定位，聰明的產(chǎn)品，適時(shí)的切入，再加上品牌立體化運(yùn)作的全民策略。諾亞舟冠名漢聽(tīng)，可謂順應(yīng)了教育消費(fèi)時(shí)勢(shì)，樹(shù)立了教育品牌如何發(fā)出好聲音不可多得的典范之作。他們的成功合作也為此后節(jié)目甄選冠名商、企業(yè)主尋找冠名節(jié)目提供了有價(jià)值的參考標(biāo)準(zhǔn)。□
