一直以來，廣告界有個長期堅持的原則，即受眾的注意力在哪，廣告主的錢就應(yīng)該花在哪。于是在這個智能手機主宰我們生活的年代，當(dāng)智能手機已經(jīng)成為我們接觸互聯(lián)網(wǎng)乃至現(xiàn)實世界的主要工具時，把更多的錢投入移動變得越來越有必要。
移動廣告孕育著有史以來最大的廣告機會。但我們該如何讓移動廣告更有效果？這可能是目前行業(yè)存在最大的問題。
盡管廣告主有意向把預(yù)算投向移動，但目前大家普遍認為移動廣告的效果還不夠好，其展示方式還不足以傳遞出豐富的品牌信息，因此移動端的庫存仍然很廉價，從而真正投入移動的預(yù)算并不多。
我相信這只是因為過去我們走的路有點偏而已。
自20世紀90年代以來，廣告一直沒有創(chuàng)造出一個獨立的新單元。我們有印刷廣告、內(nèi)容營銷、廣播廣告、電視廣告等形式，但是幾乎沒做什么大的調(diào)整來適應(yīng)不斷出現(xiàn)的新屏幕。數(shù)字化戶外廣告變成可移動的平面廣告，前貼片廣告變成簡短的、可跳過的電視廣告。
從影院，到電視、臺式機、筆記本電腦，再到智能手機，這些與我們生活緊密相連的屏幕變得越來越小了，因此投放的廣告亦是如此。今天的移動廣告完全是圍繞著一個對廣告來說是災(zāi)難性的標(biāo)準(zhǔn)而設(shè)計的：制作更小的廣告。
與此同時，這些屏幕正在以其他更為有趣的方式改變著。從影院熒幕到手機屏幕的發(fā)展，向我們展示了新科技是如何打造最個人、最便捷、最具連接性的產(chǎn)品。而連接并不單單意味著在線，它更是一個設(shè)備在同一個維度中，壓力感應(yīng)器、光線感應(yīng)器和加速度傳感器的組合。
我們的手機功能多種多樣：它們是一個廣播、電視、相機、地圖、地址簿、日歷、天氣播報員、時鐘、計算器、即時通訊、相冊、報紙、錢包等等。它提供了獲取有史以來人類所記錄的任何信息的方式，只要輕輕點擊，即可傳播整個社交圖的任何信息。
從這個角度看，再也找不到比手機更好的媒介來做廣告了。如果想在手機上發(fā)現(xiàn)營銷新的可能性，可以著重從以下幾個方面探索。
1、地圖
關(guān)于流動性，有趣的并不是我們在移動，而是我們決定買什么、去哪里買、怎么去以及其他很多相關(guān)事宜。當(dāng)我們做出購物選擇時，沒有其他媒介，能和手機一樣如此經(jīng)常使用。在pC端，我們的決策往往取決于搜索框，而在移動端的搜索則更依賴于地圖。因此，那些把地圖視為一個重要的探索廣告新領(lǐng)域的公司，會有很大的發(fā)展機會。例如，谷歌地圖就能提供贊助的地方、贊助的路線以及贊助的書簽。
2、智能軟件
過去我們總認為廣告就是靜態(tài)圖像，但事實上并不全要如此。如果把一個廣告看作一系列實時拉取內(nèi)容的指令的話，廣告可以通過ApI指令生成更加個性化的、符合場景的實時廣告。當(dāng)?shù)罔F延誤時，為什么不試試Uber？母親節(jié)前夜，可以從Sears上挑選禮品。未來我們要把廣告視為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而不是“廣告文案”。
3、無障礙、可購買的內(nèi)容
我們的手機知道有關(guān)我們的一切，包括我們的支付細節(jié)，只不過通過設(shè)置指紋密碼安全地保護了這些信息。試想下，我們要花多久才看到那些能直接通過指紋購買商品的廣告？未來，我們需要花更多的心思，來消除那些影響購買或者訪問另一個網(wǎng)站的障礙，從而讓購物和上網(wǎng)變得更加順暢。
4、新的互動方式
智能手機能讓圖像基于加速度計移動，它們能使用麥克風(fēng)或者光線傳感器提供廣告。因此，為什么我們不能在3D環(huán)境下創(chuàng)造廣告單元呢？或者說提供更好的互動方式，比如通過內(nèi)容而不單是點擊進行互動呢？
5、即時通訊
IM（ InstantMessaging 即時通訊）軟件是這代人默認的溝通方法，但它被許多公司忽視了。為什么不更好地利用這項技術(shù)呢？IM可以讓企業(yè)直接和消費者對話，回答消費者的問題、處理購買相關(guān)事宜以及提供交付更新。這是一種符合大家利益的對等溝通方式。
6、喚起行動的新方式
Click-to-call這種喚起用戶行動的方式，花了近十年的時間才被創(chuàng)造出來，但是它還有其他的可能嗎？為什么我不能點擊把優(yōu)惠券保存到我的存折中、點擊添加書簽、點擊提醒自己路過某個地方的時候進去參觀、點擊提醒一些特別的優(yōu)惠活動呢？
當(dāng)移動廣告的規(guī)模越來越大時，我們需要重新思考，在這個幾乎集納每個媒介于一身的智能手機上，還有哪些可能性？
（Morketing原作者：Tom Goodwin 哈瓦斯傳媒高級副總裁翻譯：Tina 來源：adweek.com）
