傳統(tǒng)媒體營銷價值無可替代！7問新媒體營銷》》》上海展會公司《《《
三問：新媒體廣告真的那么精準(zhǔn)嗎？
2012年以來大數(shù)據(jù)就已經(jīng)被吹得神乎奇神，成為互聯(lián)網(wǎng)吸引廣告主的萬金油，仿佛只要和大數(shù)據(jù)沾上邊，互聯(lián)網(wǎng)就能像“老大哥”一樣監(jiān)控億萬民眾的日常生活，把握其生活動態(tài)，提供其無法拒絕的廣告信息。
我們不否認(rèn)RTB（Real Time Bidding，實時競價）廣告的精準(zhǔn)匹配對電商帶來的銷量推動，也不否認(rèn)搜索廣告讓我們能更快、更有效地找到所需要的信息；但是，倘若把這種便捷夸大為能夠滲透到生活的方方面面，解析人性、把握心智，就有些言過其實了。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的“給用戶畫像”，預(yù)測未來消費趨勢，并不是依賴大數(shù)據(jù)，反倒更多地運用了問卷調(diào)查、深度訪談這種傳統(tǒng)調(diào)查方式。倘若大數(shù)據(jù)真的那么有效，又何必多此一舉呢？說到底，大數(shù)據(jù)、DSp（Demand-Side platform需求方平臺）、RTB，甚至近來頗火的程序化購買，都不過是新媒體對廣告工具的重新包裝甚至是過度包裝。
再退一步想想，廣告僅僅是做給目標(biāo)消費者看的嗎？
四問：新媒體是如何制造緊張氛圍的？
為什么新媒體會給傳統(tǒng)媒體一種如臨強敵的感覺？事實上，真正讓傳統(tǒng)媒體感到棘手的并不是新媒體，而是成分不斷豐富、愈發(fā)復(fù)雜、包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)——很多時候我們都把新媒體等同于互聯(lián)網(wǎng)，這種似是而非的比較不啻于一種產(chǎn)業(yè)陰謀。
而互聯(lián)網(wǎng)的這種行為也不單單表現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體的攻訐之上，對其他行業(yè)也是采取同樣的策略，并且整體打包稱之為 “互聯(lián)網(wǎng)精神”：高舉“平等、自由、分享”闖入城門，把“價格戰(zhàn)”攪亂行業(yè)生態(tài)的行為稱之為“破壞性創(chuàng)新”；主事者賺得盆滿缽滿之后瀟灑抽身，留下無奈的跟隨者和茫然的用戶，最后只剩下一地雞毛，真正獲利的仍然是那些互聯(lián)網(wǎng)、資本界寡頭。
近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為重心的虛擬經(jīng)濟的過度擴張，導(dǎo)致資本、人才、物資、土地等要素從實體經(jīng)濟中流出，全球的實體經(jīng)濟都呈現(xiàn)出疲軟之勢，這與追求“一夜暴富”的浮躁社會心態(tài)緊密相關(guān)，也與制度性安排的缺陷相關(guān)。
試想，當(dāng)全世界的目光都聚焦到了追求“夢想”的互聯(lián)網(wǎng)上，那么誰來關(guān)心“糧食與蔬菜”？實體經(jīng)濟的疲軟和建立在其上的虛擬經(jīng)濟的空前繁榮呈現(xiàn)出極大的對比和反差，難道這種現(xiàn)象不該令人擔(dān)憂和思考嗎？
互聯(lián)網(wǎng)是否真的像蒸汽機之于第一次科技革命、發(fā)電機之于第二次科技革命一樣，給世界帶來了顛覆性的生產(chǎn)力？還是說，互聯(lián)網(wǎng)只是慣用“借雞生蛋”的伎倆，營造出了一個欣欣向榮的假象？
五問：新媒體為何如此具有攻擊性？
互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，以完全不同于傳統(tǒng)媒體的自由、平等、分享的精神和理念贏得擁戴。然而，隨著其不斷成長卻走了樣，一副有他沒我、有我沒他的架勢，“報紙將亡”“電視將死”的言論甚囂塵上，搶用戶、爭資源、博關(guān)注，不禁讓人感嘆“攻擊性真強啊”。
思及此，我們不禁想問一下，新媒體的成長基因是什么？是資本。資本導(dǎo)向下，盈利是關(guān)鍵。但倘若問一個新媒體從業(yè)者，你們的盈利方式是什么，他絕對不會很爽快地告訴你，而是神神叨叨扯半天，從用戶體驗談起，講如何打造極致的產(chǎn)品，講講現(xiàn)在我們有多少用戶規(guī)模，最后滿含情懷地說下一步才是盈利。換言之，絕大多數(shù)新媒體都是不盈利的。
新媒體所倡導(dǎo)的多元化盈利模式實施起來也頗為艱難。除了游戲公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利幾乎都來源于廣告，實現(xiàn)盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用戶付費、版權(quán)交易、全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營等盈利名頭幾乎可以忽略不計。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新媒體的盈利還是回到了和傳統(tǒng)媒體一樣的老路上，這也意味著爭奪用戶的注意力至關(guān)重要。
互聯(lián)網(wǎng)用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾有很高的重合度，從有較大用戶基數(shù)的傳統(tǒng)媒體處搶奪用戶成為必然；而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的傾向也讓處于緊張競賽中的互聯(lián)網(wǎng)公司們撕破了臉皮，搶奪用戶注意力便成為了一場不見血的戰(zhàn)役。
互聯(lián)網(wǎng)公司拿著投資商的錢，肩負(fù)著盈利的使命，但是盈利又是如此艱難：吸引規(guī)?；挠脩粜枰罅康娜肆ξ锪ω斄?，從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化為盈利收入無疑又是“驚險的一躍”，成王敗寇的簡單思維讓新媒體們上火著急失了風(fēng)度。
六問：新媒體能健康穩(wěn)定地發(fā)展下去嗎？
拋出這個問題，其實是筆者對新媒體核心競爭力的擔(dān)憂。本著商業(yè)邏輯至上的原則，新媒體這些年所做的事總結(jié)為四個字就是“投其所好”，因為用戶喜歡，才會有流量，才能變現(xiàn)，才能獲得資本方認(rèn)可。
那么，什么內(nèi)容最能夠打動用戶，最容易打動用戶？無疑是娛樂性的內(nèi)容。娛樂性內(nèi)容競賽的結(jié)果就是不斷拉低娛樂大眾的底線。隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管控的逐漸嚴(yán)格，這些曾經(jīng)嘩眾取寵的內(nèi)容終將被滌蕩干凈，到了那個時候互聯(lián)網(wǎng)才思考怎么辦似乎就顯得來不及了。
撇開娛樂性內(nèi)容的管控問題，就供給上來看，新媒體的內(nèi)容一直存在穩(wěn)定性問題。
一來，新媒體對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容具有極大的依賴性。門戶網(wǎng)站的新聞都轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)媒體，而社交媒體上的熱點頭條也幾乎與傳統(tǒng)媒體息息相關(guān)；視頻網(wǎng)站就更不要說了，最大的用戶流量均來源于向電視臺高價購買的節(jié)目內(nèi)容，這些內(nèi)容也是其廣告收入的大頭。
二來，新媒體近年逐漸深入內(nèi)容制作的領(lǐng)域，前有視頻網(wǎng)站大玩原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)有“今日頭日”巨額補貼內(nèi)容創(chuàng)作，但是花費巨大卻回報有限；更重要的是，內(nèi)容生產(chǎn)者往往不會忠于一家媒體機構(gòu)。例如優(yōu)酷捧紅的《曉說》團隊就在去年4月加盟愛奇藝“工作室戰(zhàn)略”；而《奇葩說》出品人、愛奇藝原首席內(nèi)容官馬東也已離職創(chuàng)業(yè)，同時帶走了大部分《奇葩說》的原班制作人馬。
娛樂性內(nèi)容競爭激烈又有管制風(fēng)險，高質(zhì)量的內(nèi)容又面臨高成本、回報周期長的問題，拿著風(fēng)投商錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否在快速盈利、穩(wěn)定發(fā)展之間找到平衡點？
七問：新媒體與傳統(tǒng)媒體的正確“打開方式”是什么？
思考至此，我們就不得不退一步想一想，為什么傳統(tǒng)媒體會集體陷入發(fā)展焦慮？除了居安思危的警戒心理，難道自身真的沒有一些問題需要反思嗎？
以電視媒體為例，近年來廣電總局頻頻出面管理電視市場，政令背后是中國電視市場盲從跟風(fēng)、內(nèi)容高度集中化的現(xiàn)實。堅持類型多樣、題材健康的傳統(tǒng)媒體畢竟是少數(shù)，不少媒體瞅著什么在市場上受歡迎就往哪個方向走，典型的羊群效應(yīng)，是一種失去理性思考的行為。
中國電視57年，早不該是隨波濁流、易被煽動的毛頭小子，而該是位睿智、冷靜又不失幽默的長者，成為內(nèi)容領(lǐng)域的定海神針，而不是被人蠱惑、娛樂至死。
另一方面，傳統(tǒng)媒體也一直在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系該如何理順也未明晰，轉(zhuǎn)型的陣痛同樣刺激著傳統(tǒng)媒體緊張、焦灼的神經(jīng)。
需要明確的是，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競爭并不是你死我活的零和游戲，兩者都是大時代背景下用戶需要的媒體形態(tài)。
用戶的“碎片化”必然需要點對點、個性化的新媒體來滿足每個用戶不同的需求，但是用戶的“破碎重聚”則更需要大眾傳播媒體把有類似需要的用戶重新聚集在同一個焦點之下。而隨著用戶多屏使用的媒體習(xí)慣越發(fā)成熟，新媒體和傳統(tǒng)媒體都將是人們離不開的信息窗口。
（廣電獨家）
